□ 本報記者 楊民仆 文/攝

“我看了一眼Labubu就被擊中，這萌態太可愛了，瞬間治愈了煩躁心情。”上班族趙女士說。近日，泡泡瑪特發布的Labubu第三代搪膠毛絨產品在全球范圍內引發搶購熱潮；小紅書搜索數據顯示，近3年，香薰、助眠、潮玩、棉花娃娃等與情緒相關的筆記發布量，同比增長超過400倍……如今，越來越多消費者不再單純為產品的實用功能買單，而是為獲得心理上的滿足付費，催生出規模龐大的“情緒經濟”新市場，也悄然改寫消費領域的競爭格局與商業邏輯。

緩解焦慮，獲得輕松與愉悅

走進南京新街口東方福來德商場內的泡泡瑪特門店，Pucky、Skullpanda、Dimoo等系列一款款獨具設計感的造型整齊擺放。一些顧客手持盲盒，在耳邊輕輕搖晃，沉浸在挑選的樂趣中。

由中國香港藝術家龍家升創作的北歐森林精靈形象Labubu更是擺在顯眼位置，不過標注著“僅供陳列展示”字樣。據店方介紹，目前店內無現貨，只能入群等公告。在社交平臺上，不少人曬出Labubu掛在品牌包包上的圖片，優雅奢華中又顯俏皮活潑，迅速成為熱點話題。趙女士剛剛購買新包，立即挑選了兩款Labubu，其中一款還是在網上加價才買到。

記者注意到，情緒價值已悄然滲透到生活與消費的多個領域。在南京老門東槑好時光創意生活館，二十四節氣的套色章吸引眾多顧客目光。“這是以唐代仕女IP‘唐小朝’為主講人，輔以南京著名景點、每個節氣前后的物候特色為主題繪制，再配上節氣主題的詩句點綴。”負責人李紅萍解讀該文創特色，“不僅能領略到南京的文化底蘊與節氣的流轉之美，而且能尋到與自然連接的寧靜，感悟生活的美好，從而獲得心靈慰藉。”

如今，短視頻在情緒經濟中也扮演著重要角色。“一個短視頻把我們的培訓基地帶火了。”南京淳童之家街舞學院負責人王士祥告訴記者。2023年，他帶著學員經過公交車站時，靈光一閃，讓兩名小學員在車站斗街舞并拍下短視頻，沒想到點擊量超500萬，點贊超6萬。此后，他又拍攝幼兒園孩子與大學生斗舞的短視頻，點擊量超8000萬，點贊超230萬，成功為學院帶來大量生源。“這類視頻展示了童真與青春活力的碰撞，也滿足了觀眾對‘反差萌’的好奇心理，所以在網上成為爆款。”王士祥解釋。

“共赴一場心靈之約吧！讓我們一起學會更好地理解和管理自己的情緒。”這是蘇州吳文化博物館演繹社活動推出的宣傳語。演繹社是該博物館面向公眾招募的興趣社團，開展與博物館相關的戲劇、舞蹈等演繹活動。“我嘗試了很多不同的角色，慢慢發現了自己身上的光，學著放下焦慮。”演繹社成員翟惠云對去年在《樹知道》肢體劇中的表演尤為難忘。她和伙伴們演繹一棵樹，從種子萌芽到漸漸長大，經歷四季輪轉，那一刻，她似乎感覺自己也在蓬勃生長。

“情緒消費”不要變為“沖動消費”

根據相關平臺數據，近5年來，“解壓”相關企業年注冊量超過1.1萬家，其中近1年內注冊的超過3100家。2021年以來，潮玩相關企業年注冊量呈明顯上升態勢，2024年注冊量達9115家，同比增長30.18%，今年前四月注冊量同比增長42.33%。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”（二次元IP衍生品經濟）市場規模已達1689億元，預計2029年將突破3000億元。谷子產品成為年輕人承載情感、舒緩壓力的重要載體。

“情緒消費崛起是經濟發展、社會環境、商家營銷等多重因素交織推動的結果。”南京審計大學心理學副教授周麗芳表示。隨著物質生活水平的提升，人們不再僅僅滿足于產品的實用價值，而是愿意為興趣和情感體驗買單。同時，快節奏的現代生活加劇了人們的緊張與焦慮，促使消費者傾向于通過購物來尋求心靈慰藉或情感寄托。此外，社交媒體對情感共鳴的放大作用，推動了情緒消費的普及。

周麗芳梳理了市場上提供情緒價值的一些產品類型。比如捏捏樂、毛絨玩偶等治愈型產品，通過觸覺反饋或可愛設計，幫助消費者緩解壓力和煩躁；二次元周邊、國潮文創等悅己型產品，能回應個體內心渴望、提升自我幸福感；童年零食、老式膠片相機等懷舊產品，滿足對歲月流逝追憶的情感需求；AI聊天機器、會“呼吸”的助眠小夜燈等情感陪伴型產品，用虛擬或實體載體消解孤獨。當然這些產品提供的情緒價值邊界并非涇渭分明，而是相互交融滲透。

情緒消費在拓展消費邊界、創造新興業態等多方面迎來發展契機，但對商家和消費者來說，也面臨困境與風險。“商家最大的難度在于如何直抵人的內心，因為從需求滿足的維度，情緒驅動型產品無法以單一模式覆蓋所有用戶需求。”南京市文學之都促進會副秘書長樸爾敏告訴記者。年輕人可能鐘情于充滿奇幻冒險的個性體驗；老年人或許更傾向于帶來溫暖慰藉的情緒觸動。男性傾心于豪邁激昂的情緒渲染；女性則容易被細膩溫柔的內容所打動。同時，一方水土孕育一方情感偏好，消費者的情緒價值又跟隨社會熱點與流行趨勢飛速更迭，讓商家難以精準捕捉消費者的情緒脈搏。

情緒消費行業暗藏的問題不容忽視。近日，江蘇省消費者權益保護委員會提醒，需警惕“為情緒消費”異化為“為沖動消費”，避免落入被情緒裹挾的“消費陷阱”。同時，行業內也存在產品質量參差不齊、虛假宣傳誘導消費等問題。記者注意到，泡泡瑪特在引發搶購熱潮時也接到不少投訴。目前，在新浪旗下的消費者服務平臺“黑貓投訴”，對泡泡瑪特的投訴量累計超1.6萬條，近一個月超300條，內容有“瑕疵品換貨不處理”“商家不同意退貨退款，只給優惠券”等。

如何讓產品成為“情緒連接器”

當情緒成為商品溢價的催化劑，商家如何精準地將情感需求轉化為消費動力？

“近年來，購物中心已經從單純提供商品的場所轉變為‘情緒營造’的綜合性空間。”觀海商業企劃總監張雪飛介紹，過去，樓層依據商品類別劃分，一層多為珠寶首飾、化妝品，往上依次是服裝、家居用品等。如今，業態已打破界限，服飾區內設咖啡吧，手作工坊相鄰品牌店鋪，兒童游樂區聯動才藝培訓，通過場景混搭制造令人驚喜的體驗感。同時，藝術裝置被巧妙地安置在商場的各個角落，成為熱門打卡點；親子區域將家長們從“購物者”轉化為“參與者”，強化了消費者對購物中心的歸屬感。

談及商品如何提供情緒價值，新街口百貨商店內的九木雜物社店長吳慧勤認為，針對不同人群應當匹配不同的情感需求，讓每一件商品都成為對應客群的“情緒連接器”。據介紹，九木雜物社的產品體系涵蓋原創文創、IP合作款及精選授權文創三大板塊。核心客群是13—29歲的女生，輻射30歲以上及13歲以下的消費者。小朋友偏愛哪吒等動畫周邊，初高中生熱衷二次元周邊，20多歲的年輕人傾向柯南等經典IP周邊。九木雜物社通過承載故事、設計理念、文化背景給不同年齡層提供契合自身情感需求的產品，從而讓他們獲得精神享受與提升生活品質。

“提供情緒價值可以通過暖心服務來體現，在細微之處潤澤心田。”南京十里秦淮酒店管理有限公司總經理助理張苡諾說。據介紹，在傳統時令或特別假日，旗下酒店為客人送上歡迎禮遇，如夏天的酸梅湯、冬天的養生茶、情人節的玫瑰、母親節的康乃馨等；針對親子客群，入住時贈送小風車、電風扇等童趣伴手禮。酒店還根據客人需求，提供特別產品，如在考試季，聯名貢院大成殿推出“祈福房”。這種“無聲的體貼”，讓服務從功能滿足升維為情感連接，在細節中傳遞出品牌對個體的尊重與共情。

“提供情緒價值并無固定不變的模式可循。”南京這也行短視頻中心負責人王也以短視頻舉例，創作者可以分享觸動人心的勵志故事，傳遞積極向上的價值觀；或者以詼諧語言和有趣情節為消費者緩解生活的疲憊；或者以親切自然的形式，讓觀眾獲得情感上的安慰；也可以涉足鮮有人關注的話題，滿足消費者獵奇心理等。總之，情緒價值供給不是標準化的流水線作業，只有深挖產品獨特的敘事優勢，緊跟時尚潮流，才能創造出具有感染力的情緒價值，并實現在消費中的長效傳遞與深遠影響。