“這幾年我們經常說爆款這個詞，為了短時間提高購買量，無所不用其極，但問題是，每個爆款產品的生命周期都越來越短，新產品卻越來越多，市場競爭越來越激烈?！?月28日，完美世界高級副總裁兼發言人、完美世界教育董事長王雨蘊如是說道。

圖為完美世界高級副總裁兼發言人、完美世界教育董事長王雨蘊 完美世界供圖 

　　追逐短期產品銷售量或影響力自然是生存的必要，但長久來看，產品、業務乃至企業自身的長線生命力在市場焦躁中顯得尤為重要。尤其是在文化娛樂產業中，“眼球經濟”“注意力經濟”等名詞或許曾是文化娛樂產業的一個注腳，但市場的長線效應和馬太效應給“爆款”留下的機會越來越少。 

　　王雨蘊在講座中認為，“文創領域真正的‘爆款’，并不一定是短時間爆紅的產品，那些往往看似‘老態龍鐘’的產品，卻擁有更堅韌的生命力?！彼J為，爆款策略更適合網紅、直播等產業，但不太適合從研發到生產全鏈條的企業，“真正的法寶是長期與消費者保持互動，經久不息地占領消費者的意識空間?！?nbsp;

講座截圖 完美世界供圖 

　　因此，王雨蘊認為，通過服務、產品不斷與用戶達成互動的過程，才是企業經營長青的秘訣。 

　　王雨蘊采用了“注意焦點理論”來說明如何“占領意識空間”。用戶的注意力在某一個時間點只能集中聚焦于一個事物上，這種聚焦需要外部刺激和內部需求共同作用。作為外部刺激的產品需要滿足用戶的內部需求。 

　　王雨蘊將意識空間分為“關注、意愿、選擇”三個層次，這三者是一個循序漸進的過程：首先需要獲得關注，進而加深意愿，最終促使做出選擇。而選擇之后帶來的反饋，則會觸發新的對意識空間占領的循環。 

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　　具體而言：產品需要引起用戶的注意，滿足用戶的內在需求，贏得用戶的消費意愿，促使用戶做出消費選擇，而消費選擇將進一步提高或者降低用戶對產品的關注。 

　　如果產品滿足了用戶的意愿，用戶的消費選擇為用戶自己帶來的正面價值，那么他將持續地關注這個產品、這個品牌乃至這個企業，反之，如果產品沒有給予用戶正面的價值，那么用戶將不再關注這一產品和品牌。 

　　基于文創產業在獲取用戶意識空間的經驗基礎上，王雨蘊提出了文創化思維，即以影視化方法、IP化方法和游戲化方法來獲取用戶不同層面的意識空間。 

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　　第一招：用影視化方法獲取關注 

　　在影視產業中有一個概念稱之為爆米花時間，即一部電影需要在最初的20分鐘獲取觀眾的關注，否則這部作品就很難廣泛傳播。因此，制造意外是將觀眾的關注拉回電影中的重要手法。 

　　在影視作品的敘事結構中，導演們通常運用“雙線結構”來制造意外，這種峰回路轉的結構會吊起觀眾的好奇心。簡單來說，就是用一條傳統的敘事線來創造出熟悉感，再用第二條敘事線打破，也就是“花開兩朵各表一枝”。 

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　　例如美劇《老友記》中有一個橋段：錢德勒終于找到了工作，此時喬伊說：“恭喜你找到了夢寐以求的工作”，喬伊進一步說，“你知道嗎？在找工作的事兒上，我也出了力?！卞X德勒好奇追問到“哇，太感謝了！”喬伊說，“上一次我們看流星的時候，我沒有許愿中彩票，而是希望你找到工作?！本瓦@樣，喬伊用“制造意外”的方式巧妙地表達了對好友的關心，也獲得了觀眾們的關注。 

　　第二招：用IP化方法強化意愿 

　　IP化的方法則在于強化消費者的意愿，重點是圍繞價值進行布局，以多元化的產品、渠道和情感連接抓住用戶。當產品成功吸引到用戶后，如何讓產品與用戶形成更豐富的連接則是這一階段的任務。好的IP化是通過不同的產品組合，比如影視、文學、游戲、衍生品等一步步地構建起豐富的“世界觀”來承載其IP的價值核心。 

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　　而IP化強化意愿的重點是對產品核心價值的挖掘和把握。以迪士尼為例，迪士尼的IP運營背后大多是一套打造核心價值的鏈條，比如《冰雪奇緣》中，為了凸顯現代女性的價值塑造，而弱化其中男性角色，公主形象是這部電影的主要層面，從而樹立安娜、艾莎等角色IP形象，進而為該形象的IP衍生文創產品做鋪墊。 

　　如果不能把握產品的核心價值，便很難抓住用戶真實的消費意愿，例如過去一段時間里出現的以“給消費者帶來答案”的某奶茶品牌，這種營銷方法固然具備一定新穎性，短時間內吸引到大量關注，但奶茶的核心價值“好喝”卻在營銷中被忽略，從而影響了產品和品牌的長效運營。 

　　因此，IP化方法的重點是抓住IP的核心價值，逐步采用多元化的產品、渠道和情感連接，將用戶一步一步帶入到這個IP所表達的價值框架中。 

　　第三招：用游戲化方法推動選擇 

　　游戲是少數讓我們對“重復性”勞動產生黏性的活動，這是因為游戲賦予了愿景以入口，賦予了過程以意義。在游戲中，玩家之所以愿意完成一個目標，原因是游戲會將最終目標拆解為階段性的小目標（或者稱之為里程碑），小目標的完成還伴隨著及時反饋與獎勵。 

　　單純依靠獎金等單一激勵措施在當前的管理中顯得越來越無力。行為學家希思認為，一個由數字構成的目標，加上配套的計劃，不僅是一個無法調動人們積極性，且途中缺少里程碑的無甚意義的目的地，而其中的榮耀感也幾乎抽取的一干二凈。那么，游戲化的方法更多將一個漫長的奮斗過程拆解為一個又一個里程碑，同時賦予完成里程碑這一過程以意義，在每一次完成里程碑后為用戶帶來的榮耀感，而這個榮耀感將持續推動用戶繼續選擇下去。 

講座截圖 完美世界供圖 

　　這三個方法論最終回歸到同一目標，“俘獲”用戶的心，與用戶建立長久的互動關系，從而延長產品的生命力，打造產品的持久品牌。這些從影視、IP運營、游戲等文創行業總結出的影視化方法、IP化方法、游戲化方法，就構成了文創化思維。這三大方法論能有效獲得關注、增強意愿、促使選擇——最終實現正向循環。